La investigación en torno de las alianzas marca-causa ha analizado la relación que existe entre la causa y el patrocinador. Si bien ambas instancias resultan beneficiadas por la relación en comparación con las causas muy conocidas, aquellas que son menos familiares se ven más favorecidas por la asociación con una marca positiva. Si los patrocinadores corporativos mo revelan de manera explícita sus motivaciones para formar una alianza empresa-causa o producto-causa, los consumidores desarrollarán sus propias creencias respecto de la conexión entre la empresa o la marca y la causa.